【読書メモ】究極のBtoBマーケティング ABM
今年2冊目の本は「究極のBtoBマーケティング ABM」というBtoBマーケティングに関する本でした。
究極のBtoBマーケティング ABM（アカウントベースドマーケティング）
- 作者: 庭山一郎
- 出版社/メーカー: 日経BP社
- 発売日: 2016/12/07
- メディア: Kindle版
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ABMとは
ABMは2016年の初頭から日本でも広まってきたマーケティングの手法でAcount Based Marketingの略語です。簡単に説明すると自社のターゲットクライアントをBy Nameで決めてそのクライアントを組織的に攻めていく、というものでこの本の中では「イケスの中で打つ銛（もり）」と例えられていました。言い得て妙だな、と思います。
ABMにチャレンジできる企業はどれだけあるのか
さて、この本の題名ではABMとは”究極のBtoBマーケティング”であると定義してあります。そんなマーケティング手法に取り掛かる企業はどれだけあるんでしょうか。ここは結構、シビアな問題が隠れていると僕は思います。理由は2つで「データ統合の壁」と「組織統合の壁」です。
あくまでABMの本質はターゲットクライアントをマーケティングするということなので営業が持っているアカウントに対してもマーケ部門が積極的に介入していくことが必要です。マーケ側（あるいは会社としての方向性として）伝えたい情報をメールやDM、Webサイトを活用してリーチさせていくことだったり、ターゲットクライアントのリストを得るためにイベントに出展したりする必要があります。そのためにクライアントの課題だったりを営業側から引き出しておくことも前提です。
で、それを行うにはきちんとデータが管理されていることが必要ですし、そもそも日本の企業で（僕は海外の実情を知らないので敢えてこう書きます）そこまでマーケティング部門と営業部門が密に連携しているところをみたことがないです。今のマーケティング側が持っているCPLだとか現状の指標ではそもそも評価ができなくなるのでそういった周りも整備が必要になります。
だからこそこの本の筆者庭山さんもトップダウンで方向性を宣言することかつ経験豊富な外部ベンダーをいれて全体整備をやるしかない、といったニュアンスで書かれています。デマンドセンターという考え方がベースにあるというのもそのとおりだな、と思います。
僕自身、去年はカスタマーサクセスのチームを立ち上げる際に考えていたのが特定の売上を確保している重点クライアントの死守とそこからの売上拡大だったのでこのABM的な発想の重要性はすごくわかります。セールスという立場だけでなくそれを全社で（マーケも含めて）やるっていうのはすごくimpactが出せる気がします。なのでABMは肯定派です。
これもまたひとつデータベースを軸にしたマーケティングの手法だなとも思います。庭山さんがABMをやることは戦闘教義を変えること、と記載をしていましたが、個人的にはデータ活用の思想を変えているという認識です。（学術的にマーケティング勉強されているかたからは否定が入るかもしれないですけど）
正解はないのでとにかく自社の現状にあった形でチャレンジできるといいですね。
最後に
この本とは関係ないですけど個人的に庭山さんの本ではノヤン先生のマーケティング学が好きです。BtoBマーケティングの歴史がSummaryされていて、この業界を勉強する際に手に取った1冊でした。
【読書メモ】ヒットの崩壊（柴 那典）
今年最初に読んだ本は『ヒットの崩壊』でした。
現在の音楽業界において「CDが売れなくなった」というのはよく言われるところですが 実情、何が起こっているのかインタビューや世界のトレンドから分析しています。
印象に残ったポイントが2点あったのでまとめます。
①「モノ」から「体験」へ、消費の軸足の変容
所有することへの価値が下がっていっているのがCDが売れなくなっている要因ではありますよね。別に所有しなくてもYouTubeなりApple Musicなりでだいたいの「コンテンツ」にはアクセスできるようになりました。
一方でナマの体験、今ここでしか体験できないことへの価値は上がり続けています。
自分自身、よくフェスだのライブだの参加していますがそのものだけではなくてチケット取れたらつぶやくし、行ったら写真撮ってシェアする、そうした行為すら価値になって購買動機になっています。
そう考えると1960年代からというバンドがCDに頼らずライブ録音も許可しながら全米でトップクラスの収益をあげていたというのは本当に先見の明があったのだろうと思います。
②ロングテールとモンスターヘッド（と”健全なミドルボディ”）
インターネットによって人の志向性に基いた購買行動ができるようになったため。売れるものも細分化されていくいうのがすなわち”ロングテール化していく”ということですよね。元WIRED編集長のクリス・アンダーソンが提言していたこの世界観は僕も知っていました。
ただ実情としてはそうではなく圧倒的なスケールでトップに君臨するプレイヤー（＝モンスターヘッド）が誕生しロングテールとの両極化が進んでいっているとのこと。
大きな利益を創るのはモンスターヘッドであり、こうしたモンスターヘッドを生み出す戦略をブロックバスター戦略というらしいです。これは知らなかった。
確かに2016年の映画の代表作である「君の名は。」もモンスターヘッドですし新開監督のいろんな発言をみるとブロックバスター戦略に基づいた映画なんだろうなぁと思います。
で、3つ目にでてくるのが”健全なミドルボディ”です。
利益の出ないロングテールではなく、爆発的な成功を収めるモンスターヘッドでもなく10万、20万人といったの特定の人達（商業的にも成り立つ人数）に、オンターゲットでメッセージングしヒットを作っていく。これを”健全なミドルボディ”と定義していました。
大好きなtofubeatsが所属しているunBORDEというレーベルが目指しているのも”健全なミドルボディ”を作ること、だそうです。
ブランドを作っていくという観点でこの”健全なミドルボディ”という考え方が個人的にむちゃくちゃ好きです。自然で、寄り添っている気がします。
「」。総じて面白い本でした。オススメします。
今年読んで面白かったビジネス書3選
年末ですし今年読んだ本で良かったのをピックアップして紹介してみます。
筆者のブリュードッグCEO、Jamesの生き方がカッコいい。最高でした。
クラフトビールの会社といえば日本ではよなよなエールのヤッホーブルーイング社が有名ですがスコットランド発の世界的クラフトビールメーカーがブリュードッグです。
僕はブランドを創ることこそマーケティングの根幹だと考えているのですが、ブランドを創り、育てるための戦い方をまとめていてむちゃくちゃ参考になりました。
この前ブリュードッグのIPA飲みましたが美味しかったです。
来年はブランドを作っていく仕事をこがもやりたいです。
- 作者: ジェームズ・ワット
- 出版社/メーカー: 日経BP社
- 発売日: 2016/09/05
- メディア: Kindle版
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みんな仕事しすぎじゃないか、というのは今年のビジネス界隈で話題になりましたね。電通の事故（事件）なんかは他人事でもないですし。エイベックス松浦さんの「働きたい人は働いても良いでしょ」的な発言も話題になりました。
僕自身、”自主的に”それなりの長時間労働しているほうだと思っていますがそれを改めて考え直すために読んだ本。
生産性とは何か。この本では改めて下記のように定義をしています。
生産性＝『得られた成果』÷『投入した資源』
最短ルート（投入資源には時間やお金や人が含まれています）でいかにして成果を最大化させるか、これは当然の話しではあるものの意識出ているかというとそうじゃないかもしれないと考えさせられました。
自分のやるべきことをやる、無駄なことはやらない。なかなかこれまで断ることをしていなかったですがこれからは考えたうえで行動していこうと思っています。
CMO森岡さんの退任が発表されたのは衝撃的でしたね。任天堂とのコラボも固めて、いったんやりきった形でしょうか。個人的にこの本が今年読んだビジネス書で一番良かったです。
マーケティング入門とあるようにこれまでの筆者の体験をもとにわかりやすく解説してくださっています。 『どう戦うか』の前に『どこで戦うか』を正しく見極めること。 仮説ドリブンにどこで戦うかを考え、データで補完する。データマーケティングとはこうあるべきだと個人的にもそう思いますがそれを徹底されているのが森岡さんチームでした。
ベーシックなことがたくさん書かれているんですがそれをもう突き抜けるまで実施されている姿には感動すらしました。飛び道具なんてないんですよね。愚直にやるっていう美？というんでしょうか。 この後に出た『確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力』はより具体的にデータの使い方がまとめられていてこちらも面白かったです。
USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門
- 作者: 森岡毅
- 出版社/メーカー: KADOKAWA/角川書店
- 発売日: 2016/04/23
- メディア: 単行本
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今年はビジネス書はおそらく30冊くらいしか読めなかったです。年初に何冊読むか目標を決めたいと思います。そしてちゃんと本読む度に書評書かないと読んだだけでなかなか詳細を覚えていないもんですね。来年は読む度にアウトプットしていきます。
カスタマーサクセスしたい！
今年からカスタマーサクセスというミッションを持っています。
カスタマーサクセスという言葉はUSのマーケ界隈では広く、一般化されていてそして重要視されているポジションです。
わかりやすいスライドがSlideShareにあがってます。
本質は”顧客の価値にコミットする”ことであり、脱サービス導入完結型です。
いろんな会社からカスタマーサクセスというポジションの求人が出てたりします。
例１）Kaizen Platformさん
例２）BOXさん
ITベンダー、クラウドベンダーの多くはストック型のビジネスでありロングテール系のビジネスモデルになっています。
要するに継続は重要な指標でありながらサポートすべきアカウントが大量にある状態。営業は新規アカウント数や売上金額を目標に持っている状態。
マーケットが伸張しているタイミングでは特に気づかないけれどコモディティ化してくると途端に目につくようになる解約数。
今の僕の会社はまさしくこんな感じ。だからこそテコ入れをしなければならなくって僕がその役割を担っているというところです。
このGWに色々と事例含めて調べてみましたが具体的な施策とか今のところほとんど出てないんですね。要するにどこもこれから取り組みだしたりと会社によって取り組み方が異なりすぎて体系化されていない。なのでちょっと色々考えながらやっていこうと思ってます。
まず最初にやること。アカウントを細かく切ってそれぞれに異なるアプローチで、、、みたいなことも考えましたがその時間がもったいない。とにかく直接会うこと。セールスを巻き込んで金額ベースで上から状況を把握していくこと。
ファネルのアッパー部分はそれでフォローができると思うし、そのために会うきっかけ、連絡するきっかけが必要ならコンテンツ作りは僕がやる。
上はそれでいいのだけで問題はボトム層。リソースの壁がとたんに出てくる。
ここは手のかからないチャネルで接触率を高めることを目指したい。メルマガや勉強会などアウトバウンドで情報を届けてインバウンドで対面できるそんな仕組みを作りたい。
早くしないと１年終わってしまうのでギア上げて真剣にやってみます。
情報交換したいのでカスタマーサクセスに従事されている方いたらぜひお会いしたいです。
よろしくお願いします。
Instagram広告まとめ ※事例も随時更新（2015年11月15日）
日本でのMAUも800万人を超えたとかなんとか。
特徴としては
・利用者が18～24歳、25～34歳でそれぞれ約30％ずつあり、若い層に支持されているSNSであるということ
・女性比率が50％を超える「女性に愛されている」SNSであるということ
が挙げられます。（数字はWEBで拾ってきたもの）
今、WEB業界ではこのinstagramにアツい視線が注がれています。
発端は2015年5月、各個人のアカウントに表示された下記写真です。
Instagramに広告が表示される！という内容ですが、既に2013年11月からInstagram広告(instagram ads)が開始されていた米国で、広告掲出後18時間で約3万4000人の新規フォロワーを獲得した、2014年3月17日時点で広告を見たユーザーの5%以上が「いいね！」をした、などの高い数字が出ていたものが遂に日本でもリリースされるということで大変盛り上がったのです。
※ちなみに日本は8番目の導入国となるそうです。
この5月時点では数を絞り、限定的に始まっていたのですが遂に、10月1日より運用型広告が開始されることになりました。
下記記事に詳しく書いているので詳細はこちら御覧ください。
特徴としては
- Facebook広告と同じ管理画面で、同じセグメントに対して広告配信ができる
- これまで企業アカウントで困っていた非リンクが解消される、“リンクアド”である
ということがあげられます。
事例ギャラリー
■UNIQLO（ユニクロトップ - UNIQLO ユニクロ）
出ました、アパレル業界の巨星。
■pairs（pairs(ペアーズ) - Facebookを利用した恋愛・婚活マッチングサービス）
言わずと知れた出会い系サイト
むちゃくちゃリダイレクト掛かるのでリンクははらないです。これはビデオアド。
■YYC（YYC - 日本最大級の出会い応援サイト）
こちらも出会い系。
■Techcamp（https://tech-camp.in/）
プログラムスクールというのか。
■greensnap.jp（http://greensnap.jp/）
こんなSNSもあるんだな。
■アフラック（http://www.aflac.co.jp/）
保険もinsta。
■ダンディハウス（http://www.dandy-house.co.jp/）
キムタクはでない。
■サマナーズウォー（サマナーズウォー: Sky Arena - Google Play の Android アプリ）
ソーシャルゲーム。動画広告。
■土屋鞄（オンラインショップ / 土屋鞄製造所）
■タップル（<公式>タップル誕生 | 趣味でつながる恋活サービス - 恋人との出会いの機会を）
なんでこんなに出会い系に付きまとわれているんだ。もういいだろ。
タップルさん、出過ぎ。
■relux.jp（高級旅館・高級ホテルの予約ならrelux（リラックス））
今っぽいホテル予約サイト
■SUUMO（【SUUMO】不動産売買・住宅購入・賃貸情報ならリクルートの不動産ポータルサイト）
はぁ、これみて誰が引っ越ししようと思うんだ。
■TATERU（土地からはじめるアパート経営 TATERU）
サイトのテイストとコンテンツあってない気がするのは僕だけだろうか
■ZOZOTOWN（ファッション通販ZOZOTOWN）
関西人だからURBAN RESEARCH？考え過ぎかな。
■即日融資安心カードローン
だから、こんなターゲットはインスタやってないだろ。
■魔法使いと黒猫のウィズ（クイズRPG 魔法使いと黒猫のウィズ 公式サイト｜株式会社コロプラ【スマートフォンゲーム＆位置ゲー】）
■Infratop（株式会社インフラトップ | Infratop Inc.）
プログラミング系もよくでてきますな。僕ITだから。
フォトコンテストの訴求にインスタはまぁありか。
■NIKE JAPAN（http://www.nike.com/jp/ja_jp/）
バスケ好きメンズにはよいでしょう。
■SOW TOKYO（SOW.TOKYO│ファッション・アパレルのメディアサイト）
■イー・ローン（ローン/融資の検索・比較・申込み【イー・ローン】）
比較サイト。写真はなんなんだ。
■スペースデザインカレッジ（インテリアコーディネーター専門の学校/スクール - スペースデザインカレッジ）
好きな人は好きだろうけどね。
■TechAcademy（TechAcademy [テックアカデミー]）
これはたぶんフェイスブックでページにいいね押してるからだ。
■Anyca（Anyca (エニカ) "乗ってみたい"に出会えるカーシェアアプリ）
メンズターゲティングか。私はどペーパー。
■エイチプラス（中古マンションのリフォーム・リノベーションなら h+ (エイチプラス)）
■東京カメラ部（Editor's Choice Photos | TOKYO CAMERA CLUB）
これは親和性高そう。
■オトコを上げるメディア【MENDY】
■キャッシング総合リサーチ
■カードローンスクエア
■キャリアトレック（キャリアトレック[careertrek]｜レコメンド型転職サイト）
■ファイナンシャルアカデミー（
■家AGENT＋（家AGENT+(イエプラ)｜待っているだけのお部屋探し）
■ボッテガヴェネタ（Bottega Veneta® / ボッテガ・ヴェネタ 公式オンラインストア）
今後どうなるか
写真を押せばそのままリンクを飛ばせるのは本当に驚異的だと思います。
上記のように思っていましたが、やはりただの写真だけじゃ全く意味が無いですね。
これが10月1日から企業に対して公開されていく、というのは非常に魅力的なのです。
instagramはフォトジェニックである商材を持つ会社ほど効果を発揮します。
ECへのリンクをつけたinstagram広告を使うアパレル企業が増えるのは自明の理です。
これまで流入、流出など拡散性が低い、閉鎖的なコミニティとしてあったinstagramが遂に開かれた存在になります。
まだまだこれからどうなるのか未知数なところは多いですが、まずはテストしてみるという姿勢が非常に重要になると思います。
【読書メモ】トラクション ―スタートアップが顧客をつかむ19のチャネル（作者: ガブリエル・ワインバーグ,ジャスティン・メアーズ）
トラクションってなんやろーと思いながら読みだした下記の本。
- 作者: ガブリエル・ワインバーグ,ジャスティン・メアーズ,和田祐一郎
- 出版社/メーカー: オライリージャパン
- 発売日: 2015/05/23
- メディア: 単行本（ソフトカバー）
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トラクション（traction）とは辞書によると「引っ張ること/牽引」という意味を持つ単語らしい。
本書ではスタートアップにおける「成長の兆し」をトラクションと捉え、そのための戦略をチャネルごとにまとめてあります。
USの事例が結構載っているのでチャネルの価値の整理や提案書を書くときには役立ちそう。
まとめられているチャネルは下記の通り。
- バイラルマーケティング
- PR
- 規格外PR
- SEM
- ソーシャル/ディスプレイ広告
- オフライン広告
- SEO
- コンテンツマーケティング
- メールマーケティング
- エンジニアリングの活用
- ブログ広告
- ビジネス開発（パートナーシップ構築）
- 営業
- アフィリエイトプログラム
- Webサイト、アプリストア、SNS
- 展示会
- オフラインイベント
- 講演
- コミュニティ構築
これは何度も読みなおしてその度に気づきがある本。また読みます。
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Ptengineさんの下記ブログでも本書の紹介がありました。
【読書メモ】新しいアナリティクスの教科書 データと経営を結び付けるWeb解析の進化したステージ（作者：アナリティクスアソシエーション）
尊敬する先輩が朝ポイっと僕に渡してきた本がこれ。
![新しいアナリティクスの教科書 データと経営を結び付けるWeb解析の進化したステージ[アナリティクス アソシエーション公式テキスト] (a2i BOOKS)](http://ecx.images-amazon.com/images/I/51Mha7ya%2BQL._SL160_.jpg "新しいアナリティクスの教科書 データと経営を結び付けるWeb解析の進化したステージ[アナリティクス アソシエーション公式テキスト] (a2i BOOKS)")
新しいアナリティクスの教科書 データと経営を結び付けるWeb解析の進化したステージ[アナリティクス アソシエーション公式テキスト] (a2i BOOKS)
- 作者: アナリティクスアソシエーション
- 出版社/メーカー: インプレス
- 発売日: 2015/06/19
- メディア: 単行本（ソフトカバー）
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どうしてもアナリティクスと聞くと、【Google Analytics】が思い浮かんで、WEB解析のことかなー、なんて思いますがこの本では「ビジネス上の目標をもとにした戦略の策定から分析、実施、検証、改善まで含むものである」と定義されてます。
重要な事は実施～改善までの一連のフローがアナリティクスには含まれているということで、データ分析はあくまでプロセスのひとつでしかないことを理解しなければならないと強く感じました。
そしてこれらはただWEBにとどまるのではなく自社のユーザーのあらゆるデータ、たとえば店舗での購買なども含まれるものであり、そうした観点から「顧客と向き合う行動」で、だからこそ経営にまで結びつくものになりうるのです。
この分野は意外とまだまだ評価されていないんじゃないかと思っています。商品軸の分析はされていることが多いですが顧客軸での分析はナショナルクライアントぐらいで、世の中の中小企業で取り組んでいるところはほとんど見たことがないです。
そこに対して価値を提供していきたいですね。今年のテーマが定まりました。
