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アウトプット!

【読書メモ】究極のBtoBマーケティング ABM

今年2冊目の本は「究極のBtoBマーケティング ABM」というBtoBマーケティングに関する本でした。

ABMとは

ABMは2016年の初頭から日本でも広まってきたマーケティングの手法でAcount Based Marketingの略語です。簡単に説明すると自社のターゲットクライアントをBy Nameで決めてそのクライアントを組織的に攻めていく、というものでこの本の中では「イケスの中で打つ銛(もり)」と例えられていました。言い得て妙だな、と思います。


ABMにチャレンジできる企業はどれだけあるのか

さて、この本の題名ではABMとは”究極のBtoBマーケティング”であると定義してあります。そんなマーケティング手法に取り掛かる企業はどれだけあるんでしょうか。ここは結構、シビアな問題が隠れていると僕は思います。理由は2つで「データ統合の壁」と「組織統合の壁」です。


あくまでABMの本質はターゲットクライアントをマーケティングするということなので営業が持っているアカウントに対してもマーケ部門が積極的に介入していくことが必要です。マーケ側(あるいは会社としての方向性として)伝えたい情報をメールやDM、Webサイトを活用してリーチさせていくことだったり、ターゲットクライアントのリストを得るためにイベントに出展したりする必要があります。そのためにクライアントの課題だったりを営業側から引き出しておくことも前提です。


で、それを行うにはきちんとデータが管理されていることが必要ですし、そもそも日本の企業で(僕は海外の実情を知らないので敢えてこう書きます)そこまでマーケティング部門と営業部門が密に連携しているところをみたことがないです。今のマーケティング側が持っているCPLだとか現状の指標ではそもそも評価ができなくなるのでそういった周りも整備が必要になります。


だからこそこの本の筆者庭山さんもトップダウンで方向性を宣言することかつ経験豊富な外部ベンダーをいれて全体整備をやるしかない、といったニュアンスで書かれています。デマンドセンターという考え方がベースにあるというのもそのとおりだな、と思います。


僕自身、去年はカスタマーサクセスのチームを立ち上げる際に考えていたのが特定の売上を確保している重点クライアントの死守とそこからの売上拡大だったのでこのABM的な発想の重要性はすごくわかります。セールスという立場だけでなくそれを全社で(マーケも含めて)やるっていうのはすごくimpactが出せる気がします。なのでABMは肯定派です。


これもまたひとつデータベースを軸にしたマーケティングの手法だなとも思います。庭山さんがABMをやることは戦闘教義を変えること、と記載をしていましたが、個人的にはデータ活用の思想を変えているという認識です。(学術的にマーケティング勉強されているかたからは否定が入るかもしれないですけど)


正解はないのでとにかく自社の現状にあった形でチャレンジできるといいですね。

最後に

この本とは関係ないですけど個人的に庭山さんの本ではノヤン先生のマーケティング学が好きです。BtoBマーケティングの歴史がSummaryされていて、この業界を勉強する際に手に取った1冊でした。

ノヤン先生のマーケティング学

ノヤン先生のマーケティング学